致亚马逊卖家

如何在饱和的电商圈成为品类创新者?

品类创造者首先需要一个突破性的产品和独特的商业模式。Rainforest的品牌副总裁Christine Ng在本次采访中,为有抱负的创业者提供了相应的建议。

Nov 24, 2021
Rainforest Life

Rainforest 是一个消费品牌平台,其战略重点是收购具有成长性的品牌并将其打造为未来的卓越品牌。

在识别细分市场定位和选择正确的商业模式时,你会推荐哪些策略?

要确定市场定位,需要综合利用合适的市场、品牌领袖网站和零售渠道进行调研。比如亚马逊客户评论的“数据挖掘”就是一个很好上手的工具。亚马逊有大量的信息可用于识别市场空白,如果你熟悉电商生态系统,将其与创新的产品开发相结合,你就可以成为某一类别的领军者。

人们大大低估了一些最小众的产品。尽管这些产品不是当下最火热的,但市场缺口巨大,对消费者价值很高。我们这儿有一个销售车轮锁扣的品牌就是一个实例。

至于商业模式,构建产品和将其推向市场,其实有很多方式。有很多著名的框架可以套用,比如西蒙·辛克(Simon Sinek)的《Why》和阿什利·布莱克(Ashley Black)的《From Passion and Purpose to Product and Prosperity》,我们根据自己的经验凝练出内部观点,来定义属于我们自己的模式和思维方式。

Rainforest最喜欢的仍然是精益框架,这是建立在我们收集客户对产品的视角并和客户共同创造的基础上。简而言之,我们喜欢向客户提问并从他们那获得反馈。了解我们的客户是关键,让客户参与到产品的设计研发中心,最终形成的产品就是能被客户社群接受的东西。

找出商业模型中不稳定或还不够完善的地方也很重要。这可以让你明白该如何建立模型,建立什么样的模型,以及为谁建立模型。 MVP 不代表万事大吉,我们需要不断地发展,当然前提是在合理的范围内。大多数企业需要开发各种渠道,并建立多层次的护城河才能成功。无论是TikTok还是Whole Foods,弄清楚你的产品如何在这些生态中生存将是成功的关键。我们不断思考消费者如何以不同的模式接触、体验和理解我们的产品,我们始终在寻求客户和品牌之间的联系。‍

我们经常关注利润率,这对谁都很重要,是不是?

了解如何为产品定价是一个开始。如果你想到亚马逊,该网站为消费者提供了海量的选择空间,所以当你决定在亚马逊上建立品牌时,你一定要精打细算,考虑周全,你的竞争力在哪,以及现有的卖家在同一个垂直类目上都有些什么产品。你还需要考虑如何让自己变得与众不同,弄清楚你要在哪些国家销售,以及你愿意支付多少费用,比如营销和其他成本,用于推广产品。

当直接面向消费者销售时,除了利润和定价之外,我们还要关注那些尚未被颠覆的产品,和那些发展停滞的产品。以成人纸尿裤为例,正是一位富有远见的创始人走在超市过道时,才意识到这一品类的缺失,进而激发了新的市场需求,我们也应该尝试采用类似的方法来思考。

接下来的想法会是:你能通过产品开发或国际扩张立足某一品类吗?很多人认为国际市场是可以拿来比较的,但事实并非如此。比如欧洲和美国航空公司乘客头顶客舱空间的存在大小的差异,就导致了欧洲和美国的行李箱大小需求的各不相同。此外,就算是都是说英语的国家,也并不意味着他们也会以同样的方式看待你的产品。熟悉目标市场和市场中消费者的需求后,你就会发现自己的决策和之前的不同了。。

如果有竞争者,那么你需要思考如何让自己的产品通过价值的构建脱颖而出。你的品牌的定价和性能如何体现在这一片你识别出的市场空白中?作为一个行业挑战者品牌,你需要找到自己不同于市场现状的地方。Allbirds发明了一种可洗、舒适、有弹性且耐用的运动鞋。人人皆适用,并提供了多种配色方案,来吸引各种各样功能鞋消费者。

最后,你应牢记,在D2C市场,低利润率、高运输成本是很难生存的。我经常和团队开玩笑说,终极产品是小众、高价值且利润高的。如果你不注意这些变量,比如你花大量的钱去营销一件不到30美元的商品,这样的事情会导致客户终身价值和客户获取成本难以平衡。‍

如何在控制成本的同时测试产品需求?

现在互联网上有许多价格合理的消费者小组测试。当然,没有什么比拥有品牌专属测试小组更好的了,但企业必须有足够的规模来支持其运营。

PickFu是一个很好的工具,适用于亚马逊平台上的饱和垂直产品类目。还可以对你的VIP客户群进行调研,在社交媒体上植入内容并分析客户回馈,或者尝试让客户预购一种新产品,看看是否会产生需求。

对于品类创新者有哪些有效的营销技巧,尤其是涉及到4P营销理论的时候?

产品需要通过提供其独特性,才能在乏味的价格竞争中脱颖而出。产品特性必须为销售铺平道路,因此品类创新者必须了解他们构建产品的目的。我们经常看到亚马逊的产品价格战,而D2C产品则凭借强大的品牌、价格和实用性组合胜出。这种组合使营销人员能够将其定位在一个更高的水平,确保消费者的长期参与度。

顾客对价格变得更加敏感,他们喜欢在不同的市场进行比较。最好不要打价格战,而是开发出对消费者有价值的产品。创造出一种“这钱花的值”的情绪氛围。在亚洲,也会有特定的竞争时期,比如双十一。最成功的品牌能够在不打折的情况下依旧保持好的销量,但这并不容易。消费者付钱就是为了得到他想要的东西,情怀和购买成本都会考虑,优秀产品应该两者兼顾。

至于正确布局:渠道随着媒体消费的变化而转移。这没有什么新鲜的,消费者在哪,你就去哪。因此,知道他们在哪里是很重要的。合适的地点,合适的时间,恰当的融入。

推广:直播带货、影响者营销和社交推荐将变得更加重要。消费者需要更多的实时反馈,你可以从任何地方获得反馈,无论是Reddit还是TikTok。任何人都可以在Instagram上对他们的朋友发起民意调查,以获得即时的反馈。如果你能加上专业的信息数据分析,你就会得到你需要的所有信息。我经常开玩笑说要开发吸引社交媒体观众的产品,这并不是多么遥远的幻想。

根据您与电子商务企业合作时的观察,您建议关注哪些新兴的品类?

有些健康类的产品可能有潜力,我们仍然看到个人护理被打上链接标签。它们细分成不同类别,大麻二酚产品,营养补充剂,和自动浇水植物系统等。全世界人民一起熬过了两年的疫情压力,所以我们都还在在摸索方法来应对。

然后是家居DIY的回潮。因为疫情封闭居家隔离,我们确实看到了人们更多的将关注力向内转向,无论是精神上的、身体上的、美学上的和功能上的需求。

最后,潜在的品类创新者在开始之前应该考虑哪些因素?

创造一个新品类或者创建一个子品类的需求需要大量的投资。寻找尚未被满足的行业痛点,找到竞争对手无法提供的,为客户创造需求,培养忠实顾客,然后顾客就可以帮你完成品类的转型。

Rainforest试图寻找不同范围内的品牌。品牌的品类性能可能很重要,但我们也会关注该品类中其他产品,以了解其竞争力。我们进一步致力于开发能够以最佳方式扩展产品线的品牌。我们想让我们的顾客肯定地说:“是的,我会用这个产品,我会买它”,并最终用我们的产品填满他们的家,因为这些产品是同类产品中性价比最高的!

Rainforest Life

Rainforest 是一个消费品牌平台,其战略重点是收购具有成长性的品牌并将其打造为未来的卓越品牌。

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